Zisk firmy: ako ho zvýšiť a udržať?

To najdôležitejšie pravidlo financií a ziskovosti pozná každý žiak základnej školy. Znie takto: príjem musí byť vyšší ako výdaj. Ak je to tak, ste v zisku. Ak sú príjem a výdaj zhruba rovnaké, ste na nule. To je z dlhodobého hľadiska nebezpečné a neudržateľné, lebo bez zisku nemôžete investovať do produkčných kapacít a skôr či neskôr vás predbehne konkurencia. No a ak sú výdaje vyššie ako príjmy, ste v strate, máte obrovský problém a tento trend musíte okamžite otočiť. Poďme sa spolu pozrieť na štyri stratégie, ako svoju ziskovosť zlepšiť.

Obrat versus zisk: V čom je vlastne problém?

Ešte stále sú majitelia firiem, ktorí si zamieňajú obrat s čistým ziskom – to je jeden z najčastejších a najzásadnejších omylov. To, že momentálne máte na firemnom účte kopec peňazí ešte neznamená, že ste ziskoví. Realita je taká, že až 60 % malých a stredných firiem nevie, aká je skutočná ziskovosť na úrovni jednotlivých produktov, služieb či zákazníkov. A práve neznalosť finančných ukazovateľov a chýbajúce finančné plánovanie sú hlavné dôvody, prečo mnohé firmy napokon zlyhajú, hoci sa zdalo, že sú v dobrej finančnej kondícii.

Problémy so ziskovosťou sa dajú rozdeliť do štyroch hlavných oblastí:

•  Chybná cenová stratégia: Ceny sú nastavené buď príliš nízko a nepokrývajú skutočné náklady alebo príliš vysoko a firma tak stráca konkurencieschopnosť. Toto často vyplýva z nepresnej znalosti skutočných fixných a variabilných nákladov.
•  Vysoké prevádzkové náklady: Pokiaľ vo firme neexistuje striktný systém na kontrolu a schvaľovanie výdajov, tak sa celá ziskovosť môže utopiť v rastúcich mzdách, nákladoch na vozový park, či spotrebný materiál, alebo v zbytočne preplnených skladoch.
•  Nedostatočné cash flow: Meškajúce platby od zákazníkov, načakané výdaje, nekontrolovaný rast či priveľké zásoby skladových materiálov vedú k nedostatku hotovosti, čo ohrozuje chod firmy, hoci na papieri môže byť zisková.
•  Neexistujúce finančné plánovanie: Mnoho majiteľov má plánovanie na úrovni – sú peniaze na účte - zaplatím, nie sú peniaze - nezaplatím. Skutočné finančné plánovanie má presné pravidlá. Pokiaľ ich dodržiavate, tak máte firemné financie a majetok pod kontrolou.

4 kľúčové stratégie k ziskovej firme

Stratégia 1: Optimalizácia cien

Tým najoptimistickejším scenárom, ako môžete zvýšiť zisk, je optimalizovať vaše ceny. Máte dve možnosti. Tou prvou je znížiť vaše ceny tak, aby ste predali viac produktov. Aj keď na každom predanom kuse budete máte menšiu maržu, vďaka vyšším tržbám zarobíte v konečnom dôsledku viac. Príjemným bonusom môže byť aj vyradenie konkurencie, ktorá to nie je schopná ponúknuť tak lacno. Táto stratégia má ale v sebe aj jedno obrovské riziko: môže sa stať, že takéto správanie povedie k cenovej vojne, ktorá v konečnom dôsledku zničí aj vás, aj konkurenciu, a celkovo rozvráti celý trh. Navyše, nápadne nízka cena môže zákazníkov aj odradiť, lebo si budú myslieť, že niečo, čo je také lacné, nemôže byť kvalitné.

Druhou cestou je ceny zvýšiť a maximalizovať tak vašu maržu. Viem si predstaviť, že toto nie je vždy priechodné, najmä v prípade, ak ste na trhu, ktorý je vysoko konkurenčný. Každá firma sa totiž nachádza na jednom z dvoch trhov. Buď pôsobí na trhu výrobcu (ten šťastnejší scenár), alebo na trhu zákazníka.

Kedy si môžete diktovať cenu?

Ak ste na trhu výrobcu, to znamená, že ponúkate niečo, čo neponúka nikto iný (alebo je pre iných výrobcov veľmi, veľmi ťažké to napodobniť). Prípadovými štúdiami z nedávnej minulosti môžu byť americké firmy Apple so svojím prvým iPhonom alebo NVIDIA so svojimi grafickými kartami s dvojnanometrovou litografiou, taiwanská čipová firma TSMC so svojimi vysoko integrovanými čipmi, holandská spoločnosť ASML, ktorá je jediná na svete, ktorá vyrába šošovky na hĺbkové laserové rezanie a podobne. Firmy s takýmito výrobkami určujú svoje obchodné ceny tak, že zrátajú svoje náklady na materiál a energie, prirátajú k tomu cenu práce, distribúcie, marketingu a montáže, a pridajú k tomu svoju maržu. Zákazník výslednú cenu buď akceptuje, alebo má smolu a produkt si jednoducho nekúpi.

Kedy vám cenu nadiktuje trh?

Ak ste na trhu zákazníka, ste v komplikovanejšej situácii. Váš výrobok alebo službu ponúkajú aj desiatky iných firiem a vy musíte zákazníka presvedčiť, aby si vybral práve vás. Zákazník (teda trh) určuje, koľko má čo stáť, respektíve to, koľko je ochotný za to dať. Vy sa so svojím výrobkom buď zmestíte do tejto sumy, alebo máte smolu a zákazník si vyberie niekoho, kto mu „to isté“ (v jeho očiach) dodá v rámci jeho predstavy o cene. V takejto situácii je väčšina výrobných firiem (strojári, výrobcovia nábytku), takmer celé stavebníctvo, väčšina služieb (gastro, kozmetika, školiace firmy, upratovacie servisy) a väčšina energetiky (aj kvôli štátnym a miestnym reguláciám). Tu veľmi nemáte priestor na zvyšovanie cien a vašou jedinou cestou je znižovanie nákladov a zlepšenie (zlacnenie) vášho nákupu.

Pri akomkoľvek zvyšovaní cien by ste mali zároveň jasne a presvedčivo komunikovať zvýšenie hodnoty vašich výrobkov a služieb. Ľudia sú ochotní zaplatiť aj viac, ak budú vidieť, že niečo naviac aj dostanú. Ukážte im, aké ste k svojmu produktu či službe pridali vymoženosti, aké nové funkcie a výhody im to prinesie, o koľko to bude rýchlejšie, výkonnejšie a tak ďalej. Problém ceny je často problém hodnoty v očiach zákazníka. Ak mu ukážete, že váš produkt má vyššiu hodnotu, môžete si zapýtať aj vyššiu cenu.

Stratégia 2: Zníženie nákladov

Najčastejšou (a pre mnohé firmy jedinou) cestou k zlepšeniu ziskovosti je zníženie nákladov. Je logické a prirodzené, že o čo viac dokážete ušetriť, o to viac zarobíte. Aj jedna stará manažérska múdrosť hovorí, že obrat sa tvorí obchodom a marketingom, ale zisk vytvárate iba dobrým nákupom.

Ale aj znižovanie nákladov môže byť nebezpečné, hlavne v prípade, že sa šetrí na nesprávnych miestach. Prípadovou štúdiou môže byť výrobca áut Mercedes v 80-tych a 90-tych rokoch minulého storočia. Filozofiou a pýchou Mercedesu bolo vždy to, že vyrábali tie mechanicky najkvalitnejšie autá, ktoré boli vyrábané na výrobnej linke. Aby to dokázali zabezpečiť, mali tú najdokonalejšiu kontrolu kvality na každom výrobnom kroku. S typicky nemeckou precíznosťou zachytávali každú jednu odchýlku od štandardu počas celého výrobného procesu. Potom si však najali jednu konzultačnú firmu, aby im zvýšila ziskovosť. Tá im odporučila, aby prestali dávať taký „šialený“ dôraz na kvalitu a aby celý, etapovitý proces kontroly zredukovali na jednu finálnu kontrolu pred odovzdaním vozidla.

Aké následky malo šetrenie na nesprávnom mieste?

Tento krok síce fabrike ušetril nemalé peniaze, ale spôsobil obrovský prepad v kvalite. Ak sa totiž kvalite nevenujete počas celého procesu a snažíte sa všetky nedostatky vychytať až na záver, jednoducho „chybička sa vloudí“. Rýchlo to viedlo k tomu, že dovtedy dokonalé autá začali mať problémy s prevodovkou, poťahmi, odpružením, zvukovou, vzduchovou izoláciou a dokonca aj s hydroizoláciou, a mnohým iným. Mercedesu to spôsobilo takú veľkú reputačnú škodu, že sa z nej nespamätal takmer 20 rokov. Vďaka tejto chybe sa do pozornosti nemeckých a európskych zákazníkov dostala nová značka luxusných vozidiel – Audi, ktorá rýchlo zabrala významný podiel na trhu, aj keď všetci vedeli, že sa jedná „iba“ o luxusnú vetvu koncernu WV.

Šetriť na nákladoch je určite potrebné. Zúrivo zaútočte na každý zdroj plytvania vo vašej firme. Ale nedovoľte, aby ste v rámci škrtania výdavkov obmedzili alebo ohrozili niečo, čo je pre váš produkt či službu kľúčové.

Stratégia 3: Zlepšenie marketingových stratégií

Ak už neviete ďalej znižovať náklady a nemáte veľký priestor na úpravu cien, môžete svoj zisk zvýšiť pomocou šikovného marketingu. Aj tu je však niekoľko úskalí, na ktoré si treba dať pozor.

Mnohé firmy „zlepšujú“ svoj marketing jednoducho tým, že ho robia viac. Zaplavia trh a jednotlivé marketingové kanály svojou reklamou. Vyskakujú na vás z každej stránky, z každého rohu ulice, z každej jednej reklamy v televízii. Táto metóda, ktorú používajú hlavne veľké korporáty a nadnárodné firmy, je samozrejme, funkčná – veď inak by ju nerobili. Ale pre mnohých zákazníkov je mimoriadne otravná a vyžaduje si obrovský marketingový rozpočet, ktorý pravdepodobne nemáte.

Lepšou cestou je zlepšiť nielen kvantitu, ale hlavne kvalitu marketingu. Čo môžete urobiť na to, aby si vás vaši zákazníci viac všimli, lepšie zapamätali a rýchlejšie reagovali? Ako sa lepšie odlíšiť v ich očiach? Čo máte hovoriť a čo ukazovať na to, aby ste ich ľahšie presvedčili? Na ktorých kanáloch sa máte prezentovať, aby vás rýchlo našli? Čoho sa vaši zákazníci boja a naopak, po čom túžia, a ako to dať do súvislosti s vaším produktom a službou? Každá odpoveď, na ktorúkoľvek z týchto otázok, posunie vašu ziskovosť dopredu.

Kľúčom k ziskovosti prostredníctvom marketingu nie je len robiť ho viac, ale robiť ho omnoho lepšie. Ak nemáte rozpočet nadnárodnej korporácie, vyhnite sa "záplavovej" reklame. Sústreďte sa na kvalitu, zacielenie a relevantnosť svojej správy. Položte si správne otázky o obavách a túžbach vašich zákazníkov – práve v odpovediach na ne sa skrýva vaša konkurenčná výhoda a cesta k ziskovosti.

Stratégia 4: Diverzifikácia a inovácia produktov a služieb

Stará múdrosť hovorí, že nie je dobré dávať všetky vajíčka do jedného košíka. Preto je dôležité vaše portfólio diverzifikovať a snažiť sa osloviť čo najširšiu skupinu odberateľov.

Funkčný spôsob je pripraviť novú, vylepšenú verziu starého produktu, ktorú by ste ponúkli inej cieľovej skupine. Jednou z najúspešnejších prípadových štúdií je expanzia firmy Pampers do Ázie, najmä do Japonska. Demografická situácia v Japonsku je už vyše 30 rokov taká, že je tam viac ľudí vo veku nad 50 rokov ako mladých ľudí do 50 rokov – čiže veľmi málo detí, veľmi veľa dôchodcov. Pampers sa pomocou veľmi úspešnej kampane dostali na japonský trh nie ako firma s výrobkami pre mladých rodičov, ale ako firma pre (staršiu) strednú triedu, ktorá sa stará o svoje starnúce generácie. Predaj inkontinenčných pomôcok pre seniorov je vo východnej Ázii až o tretinu vyšší ako predaj plienok pre novorodencov, ale vyrába ich ten istý výrobca.

Podobným spôsobom môžete expandovať aj vy. Zamyslite sa nad tým, či existuje nejaká nová cieľová skupina, ktorá by mohla váš výrobok odoberať. Možno existujú noví - starší či mladší zákazníci, zákazníci na vidieku či v meste, zákazníci bonitnejší alebo menej bohatí, a tak ďalej. Ten istý produkt v novom šate (a možno s novým názvom) môže urobiť veľké vlny.

Ako sme z 10% ziskovosti urobili 26% – konkrétne kroky v zákazkovej výrobe

Naším cieľom pri spolupráci s klientmi, nie sú len odovzdanie teoretických vedomostí, ale hlavne dosiahnutie merateľných výsledkov vo firmách. V praxi to potvrdzuje prípadová štúdia nášho klienta zo sektora zákazkovej výroby.

Vďaka úzkej spolupráci a praktickej aplikácii princípov, ktoré majitelia firmy získali na seminári Finančný manažment a na následných osobných koučovacích stretnutiach, sa im podarilo zvýšiť ziskovosť v priebehu troch rokov z pôvodných 10 % až na 26 %!

Tento dramatický rast nebol dielom náhody. Bol výsledkom implementácie strategických krokov v kľúčových oblastiach finančného manažmentu:

Aké konkrétne kroky pomohli firme k viac ako dvojnásobnej ziskovosti?

1. Cenotvorba orientovaná na zisk: Radikálne sme zmenili prístup k stanovovaniu cien. Zisk firmy bol zaradený medzi povinné výdaje, ktoré musia byť pokryté každou zákazkou. Prešiel tak od kategórie "zisk, ak niečo zostane" ku kategórii "zisk ako nevyhnutná súčasť každej ponuky".
2. Zameranie na pridanú hodnotu: Marketingová a obchodná stratégia sa začala orientovať hlavne na produkty s najvyššou maržou a pridanou hodnotou, v ktorých mala firma konkurenčnú výhodu (unikátna kvalita a cena).
3. Filtrácia klientely a zákaziek: Vyhodnotili sme ziskovosť jednotlivých zákaziek za päťročné obdobie. Firma následne špecifikovala a začala cielene oslovovať typ klientely, ktorá generovala najvyššiu ziskovosť a prestala sa sústreďovať na projekty s vysokým obratom, ale minimálnym ziskom.
4. Interná kontrola výdavkov: Bol zavedený striktný a funkčný systém schvaľovania výdajov, kde musí byť akákoľvek platba vopred odsúhlasená zodpovednými manažérmi. To eliminuje neefektívne a impulzívne nákupy.
5. Optimalizácia nákladov a nákup: Vďaka zavedeniu procesu "tendrovania" každej položky u viacerých dodávateľov došlo k optimalizácii nákladov. Tým sa funkcia nákupcu stala jednou z kľúčových pozícií, ktorá má priamy a merateľný vplyv na ziskovosť každej zákazky.
6. Finančné plánovanie v reálnom čase: Bol implementovaný funkčný systém finančného plánovania, ktorý majiteľom dáva okamžitý prehľad o cash-flow, stave rezerv, rozpracovanosti výroby a nadchádzajúcich výdajoch a príjmoch. Aktuálne informácie sú základom pre efektívne a rýchle manažérske rozhodovanie.

Už viete, že vytvoriť zisk je len začiatok. Ozajstná výzva, ktorá odlišuje úspešných podnikateľov od tých neúspešných, je vedieť ho správne (a úspešne) investovať a využiť pre trvalý rast firmy. Nenechajte cenné finančné dáta ležať ladom.

Získajte praktické know-how, ktoré vám pomôže zvýšiť ziskovosť

• Zlepšite riadenie financií vo firme: Chcete získať praktické know-how a zvýšiť ziskovosť firmy? Príďte na seminár Finančný manažment, kde vám ukážeme konkrétne kroky a stratégie.
• Dohodnite si online konzultáciu: Ak chcete zlepšiť ziskovosť vašej firmy, tak nás neváhajte kontaktovať. Rezervujte si termín online konzultácie.
• Vypočujte si náš podcast: Vysoký obrat, ale zisk nikde?