V prvom rade si treba uvedomiť, že dávať zákazníkovi zľavu ľahko je z hľadiska obchodu veľmi nebezpečné. Ak si raz navykne na zníženú cenu, bude si ju od vás pýtať stále a nikdy sa už na štandardné, cenníkové ceny nedostanete. Navyše, aj keď teraz podleziete svoju cenu, skôr či neskôr sa nájde niekto, kto ju podlezie ešte viac a ste opäť tam, kde ste boli.
Ako teda spôsobiť, aby zákazník s cenou nemal problém?
Skvelým nástrojom sú výmeny. Všetko, čo je v našom okolí, je s nami v nejakom vzťahu: niečo tomu dávame a niečo dostávame. Zákazníkovi dávate svoj tovar či služby a dostávate za to peniaze. Zamestnancom dávate výplatu a dostávate za to ich prácu. Svojej rodine dávate lásku, peniaze a podporu a za to dostávate domov. Živej prírode okolo seba (záhrade, lesu) dávate svoju starostlivosť a na oplátku dostávate tieň, plody, oddych a možnosť relaxovať. Platí to dokonca aj v neživej prírode: svojmu autu dávate starostlivosť a palivo a ono vám za to dáva komfort, bezpečie a transport. Keď sa na to čestne pozriete, neexistuje nič vo vašom okolí, voči čomu by ste neboli v nejakej výmene. Nie každá výmena je však dobrá pre vašu firmu či pre vás osobne.
Najhoršia možná výmena sa nazýva kriminálna.
To je stav, keď niekto iba berie a nič nedáva (alebo naopak, keď niekto iba dáva a nič za to neberie). Je kriminálna preto, lebo iba zločinci berú a nič nedávajú. Takúto výmenu nerobte.
Druhá výmena sa nazýva čiastočná.
To je stav, keď niečo dáte, ale to, čo dostanete, je horšie alebo nekvalitnejšie ako to, čo ste čakali. Ak si v reštaurácii objednáte hustú fazuľovú polievku (a zaplatíte za ňu), no donesú vám riedky vývar, práve ste zažili čiastočnú výmenu. Firmy, ktoré ju robia, si zákazníkov získavajú iba tak, že ich uplácajú obrovskými zľavami. Ku koncu im už nestačí ani to a preto neprežívajú dlho.
Tretia výmena sa nazýva férová.
Keď niečo dáte a to, čo dostanete, presne spĺňa vaše očakávania. Väčšina úspešných firiem sa nachádza minimálne tu. Ak robíte férovú výmenu, môžete byť úspešný, no máte jeden problém. Ak na vašom produkte či službe nie je nič výnimočné ani špeciálne, zákazník môže s konkurenciou porovnávať jedinú vec: cenu. Je to preto, lebo máloktorý zákazník je profesionálny nákupca a tak často ani nevie, čo si vlastne kupuje. Ak sa teda nechcete dostať do cenovej vojny, musíte sa naučiť robiť to šikovnejšie pomocou výmeny číslo štyri.
Táto posledná výmena sa volá výmena v nadbytku.
Počas nej zákazník dostane jednoducho viac, ako sám očakával. Avšak pozor! Tento bonus nesmie byť priveľký, lebo by vás zákazník mohol podozrievať z priveľkej marže, ani suchý a ekonomický (zľava, bonusový tovar, a tak ďalej). Naopak, musí byť silný a emocionálny. Chce to veľa tvorivosti a nápadov, ale keď budete robiť túto výmenu dobre, žiadny zákazník s vami cenu riešiť nebude. Príďte do HCA na Seminár o produktivite a naučte sa robiť túto výmenu perfektne.
Autor: Marcel Pavlík
