Chcete firmu zdvojnásobiť? Skutočná expanzia si vyžaduje nový priestor

Expanzii predchádza príprava

Každý majiteľ si musí uvedomiť, že keď jeho firma prichádza na miesto, kde dovtedy nebola, nemôže sa správať rovnako ako doma. Prečo je to tak? Nuž, lebo ju nikto nepozná. Darmo je firma známa v Bratislave: pokiaľ o nej v Humennom alebo Poprade doteraz ani nepočuli, v očiach zákazníkov v podstate neexistuje. Mám však dobrú správu: táto faktická neexistencia sa dá veľmi rýchlo zmeniť na prudkú expanziu. Podmienkou je, že viete, čo robíte.

Nepodceňujte prieskum trhu a konkurencie

Ešte predtým, než firma vtrhne na nové územie, je potrebné urobiť si dobrý prieskum. Toto väčšina firiem vynecháva a na nové trhy vstupuje len na základe intuície majiteľa alebo informácií z tlače. A etablovanie v cudzej krajine bez prieskumu je veľmi nebezpečné a pochovalo už nejednu firmu.

V tomto prieskume musíte zistiť niekoľko základných vecí.

• Či je v danom regióne vôbec o váš výrobok záujem.
• Či sú vaše produkty potrebné, želané a chcené.
• Ako funguje miestna konkurencia („špionáž“ nebude na škodu).

Legislatíva, miestne zvyky a finančná rezerva

Dôležité je dobre sa informovať o miestnom práve a potrebných povoleniach. Je až zarážajúce, koľko podnikateľov zlyháva v tom, že nepoznajú miestne zákony, nevedia, ako sa tam správne zamestnáva, ako sa platia dane a podobne. Nie je dobré podceniť ani miestne zvyky. Sviatky, vzťahy medzi mužmi a ženami, pitie alkoholu alebo netaktné vyjadrovanie sa k spoločenskej situácii v danej krajine sa môžu stať kameňom úrazu v mnohých krajinách.

Treba myslieť tiež na to, že naštartovať nový biznis v cudzom meste (alebo štáte) si bude vyžadovať veľké finančné rezervy. Rátajte s tým, že náklady, ktoré si vypočítate na otvorenie pobočky – náklady na nájom, reklamu, povolenia, zamestnancov, zariadenie – si môžete pokojne vynásobiť dvoma a možno ani to vám stačiť nebude. Bez bezpečnej rezervy to radšej ani neskúšajte.

Aby pobočka fungovala, musíte s ňou žiť

Urobili sme teda prieskum produktu, práva, miestnych zvykov, konkurencie a máme aj finančné rezervy. Čo ďalej? Nuž, ak chcete niekde spustiť pobočku, musíte tam mať svojho človeka. Otvoriť pobočku s tým, že ju budete riadiť na diaľku z centrály a obsadíte ju len radovými, nekompetentnými pracovníkmi, je nezmysel. Funkčnou cestou je mať tam vlastného, schopného človeka, a pokiaľ je to čo i len trochu možné, mal by to byť niekto miestny. Ak teda Slovák otvára firmu v Prahe, je dobré nechať to riadiť Pražákom, alebo tam môžete dosadiť doma vyškoleného Slováka, ktorý tam bude bývať.

Prečo je lokálny manažment kľúčový?

Je to preto, lebo na diaľku nie je možné poznať miestne podmienky a adekvátne na ne zareagovať. Je jedno, aké detailné reporty vám ľudia posielajú, oko dá človeku vždy viac informácií ako ucho. Váš miestny človek vie, aké sú vzťahy so susedom, vie, kto je s kým kamarát, sleduje, ako sa menia zákony, jednoducho žije v daných podmienkach. Ani najvyšší šéf Coca-Coly z USA si nemôže dovoliť rozhodovať o problematike na Slovensku, lebo to tu jednoducho nepozná.

Na diaľku sa nedá rozhodovať o reklame, prispôsobiť sa miestnym zákonom alebo pochopiť a prežiť špecifiká daňových odvodov. Napríklad Kia to pochopila veľmi dobre: keď zistili, že Slováci majú radi hokej, začali sponzorovať slovenský hokej a zo svojho názvu urobili slovnú hračku: Slova-Kia. Kórejský manažment asi vie, kde je Slovensko, ale zo Soulu iba ťažko vedia posúdiť, že na Slovensku žije päť miliónov hokejových trénerov. Najvyšší manažment nevie kompetentne rozhodnúť o akciách na miestnej úrovni – to je možné urobiť iba vtedy, ak sledujete miestne správy, pijete miestnu vodu a dýchate miestny vzduch.

Tri zlaté pravidlá úspešnej expanzie

Keď firma prichádza na nový trh, musí urobiť tri základné veci.

1. Budovanie PR a povedomia

Po prvé, musí spôsobiť, aby si všetci v jej okolí všimli, že existuje a aby o nej zmýšľali v dobrom. Jednoducho povedané, musia si uvedomiť, že vaša firma je tu a že vy ste tí dobrí. To je možné docieliť pomocou dobrých PR aktivít. Je desivé, ak niekto otvorí novú firmu a ani po troch rokoch o jeho existencii nevedia susedia ani zákazníci. Keď na Slovensko prišla veľká nemecká firma, jej prvým krokom bolo darovať špičkovú sanitku miestnej nemocnici. Náležite o tom informovali v miestnej tlači.

Môžete sponzorovať miestny detský domov, zrenovovať kaštieľ či park, podporiť nadaných umelcov a tak ďalej. Ešte „nepredávajte“, ale iba urobte niečo také, čo pritiahne pozornosť vašej verejnosti k faktu, že ste tu a robíte niečo, čo sa verejnosti bude páčiť. Ak otvárate predajňu bicyklov a na začiatok sa na vašom stroji pred predajňou na námestí preháňa Peter Sagan, tak to zafunguje určite. Ak nemáte peniaze na takú veľkú hviezdu, urobte súťaž zručnosti v jazde na bicykli pre deti z miestnych škôl. Venujte tam cenu, pozvite rodičov, urobte show: je milión možností, ako dať najavo, že ste tu a získať si sympatie.

Pozor, tu nehovorím len o budúcich zákazníkoch. Tieto PR aktivity sa musia týkať aj úradov a širokej verejnosti, s ktorou sa budete denno-denne stretávať. Ak ste firma z Nitry, expandujete do Horného Dolného a náhodou ste nesympatický miestnemu úradníkovi, môže vám spôsobiť problémy. Je teda nutné, aby si vás v dobrom všimli aj tí, od ktorých závisíte – miestne úrady, susedia, hygiena, Inšpektorát práce a tak ďalej.

2. Prvá osobná skúsenosť s produktom

Keď máte toto za sebou, musíte urobiť druhú vec: spôsobiť to, aby vaši klienti získali prvú osobnú skúsenosť s vaším výrobkom alebo službou. Na to existuje veľa metód: niekto to robí pomocou veľkých výstav, dňom otvorených dverí, slávnosťou v hoteloch a tak ďalej. Podstatné je, aby zákazník získal osobnú skúsenosť s firmou, jej ľuďmi a produktmi. Výrobcovia voňaviek často posielajú testery na státisíce adries. Potravinári organizujú ochutnávky. Niektoré firmy jednoducho dávajú veľké uvádzacie zľavy. Podstatné na týchto akciách je, aby váš zákazník získal pozitívnu osobnú skúsenosť. Súťaž s bicyklami môže v sebe spojiť obidva body a snažte sa získať čo najviac kontaktov, aby ste ich neskôr mohli použiť pri obchodnej komunikácii.

V prípade, že budúci klient v minulosti zažil v súvislosti s vami alebo s výrobkom, ktorý ponúkate, niečo nepríjemné, musíte urobiť niečo preto, aby ste staré rany zahojili. Ak totiž klient potrebuje váš produkt, páčite sa mu a ste preňho vhodný a dostupný a napriek tomu od vás nekupuje, niečo za tým bude a je na vás, aby ste to dali do poriadku.

Tajný tip: osobitnou metódou „expanzie“ môže byť aj to, keď opäť oslovíte svojich starých zákazníkov, ktorí s vami z nejakých dôvodov pred rokmi prestali pracovať. Telefonicky, mailom, listom a najúčinnejšie to býva osobne. Možno ste spravili chybu a treba ju napraviť, možno váš bývalý odberateľ mal nejaké zlé informácie, možno sa zmenili podmienky alebo ľudia u odberateľa. To všetko treba objasniť. V jednom veľkoobchode sme skúsili iba obvolať dvesto starých zákazníkov, ktorí boli považovaní za stratených, a iba z telefonátu bolo okamžite desať nových objednávok.

3. Dotiahnutie prvého obchodu

Tretí bod prichádza, keď vás zákazník už pozná, má vás rád, bol aj na predvádzačke a páčilo sa mu. Ale aj keď to vyzerá veľmi nádejne, to všetko je iba „predvarené jedlo“, ktoré treba dokončiť. Dotiahnite prvý obchod do konca. Navštívte zákazníka a objasnite mu, ako môže váš produkt získať, odobrať, používať, zaplatiť, reklamovať, získavať náhradné diely a tak ďalej. Musí mať úplne jasno v tom, ako bude biznis prebiehať. A v tomto bode musíte dosiahnuť to, aby zákazníkovi „docvaklo“, že práve vy ste firma, s ktorou chce robiť. Keď to dosiahnete, vyhrali ste.

Moja skúsenosť hovorí jasne: hlavnou úlohou šéfa firmy je vytvárať budúcnosť. Ak sa práve teraz snažíte tú svoju zadefinovať, v tejto epizóde môjho podcastu hovorím o tom, ako sa naučiť rozmýšľať vo veľkom a prečo by mala firma rásť po rozumných 'schodíkoch'.

Ak však hľadáte ucelený systém a chcete si túto stratégiu pod mojím vedením aj priamo vypracovať, pozývam vás na seminár Strategické riadenie firmy. Je to miesto, kde teóriu meníme na vaše reálne výsledky.